• Jean-Pierre Peeters, DMV

Comment se différencier - les secrets de la différenciation.


"J’adore le marketing ! " Bon, je crois l’avoir déjà dit. En fait, j’en suis sûr.


Pourquoi je vous dis ça ? Parce que chaque fois que je m’apprête à développer une notion marketing, une excitation me remplit de joie, de curiosité et, aussi, d’un léger doute. Une masse d’informations se trouve dans ma tête et une autre proviendra des dizaines de bouquins et revues sur le marketing de ma bibliothèque.





Donc je suis, à chaque nouvel article, excité car j’ai des tonnes de choses à dire, et en même temps, j’ai peur d’oublier certains fondamentaux, de manquer de clarté ou d’avoir d’autres maladresses.


Et bien avec la différenciation, c’est exactement la même chose : excitant et risqué.


Chaque notion marketing a quelque chose de spécial, chaque notion est un apprentissage, chacune vous apporte des idées, des actions à mettre en place et chacune a sa place dans un plan marketing annuel.


La différenciation est particulière. De toutes les notions de marketing et même plus globalement, du management général,



si je devais choisir trois notions fondamentales pour en faire un podium, à coup sûr, la différentiation serait sur ce podium.



Etre remarquable comme le dit Seth Godin dans « La vache pourpre » n’est pas si difficile que ça. Alors pourquoi si peu de gens le font ? Parce que la notion de risque est immense. J’ai bien dit la notion, car c’est la perception du risque qui est immense, pas le risque.


Pourquoi, si je vous demande de me citer un vétérinaire remarquable dans la région (et remarquable ici, signifie que les prospects de sa région le remarquent à coup sûr, ont envie d’aller chez lui et en parlent autour d’eux spontanément), il vous sera difficile de citer quelqu’un.


Bizarre ? Non, normal. Nous ne prenons pas de risque. En tous cas pas de gros risque.




Il y a quelques années, quand ma maison était en construction, un ami qui construisait la sienne m’a fait remarquer comme nos cuisines allaient se ressembler. En effet ! C’était cocasse et à la fois vexant. Ma femme et moi avions pris tous nos choix sans concerter personne, en feuilletant différents magazines.


En discutant avec cet ami, je me souviens d’une de ses réflexions : "de toute façon, on fait tous la même chose ! "


C’était à la fois banal et puissant. On fait tous la même chose. Dans nos vies, dans nos semaines, dans nos choix de restaurants, de vacances et aussi dans nos pratiques vétérinaire. Et ça, ce n’est pas bon pour les affaires.



En marketing, si vous faites la même chose que tout le monde, vous n’êtes pas remarquable. Vous êtes peut-être rassurant, classique, sans risque ni pour vous, ni pour vos clients, mais vous ne marquez pas les esprits. Donc n'étonnez personne.


Une casquette rouge parmi mille noires se fait remarquer, on ne voit qu’elle. Une vache pourpre ne passe pas inaperçue dans une prairie remplie de vaches normales.


Mon ami Laurent, au dernier festival de rock cet été, portait un T-shirt noir sur lequel était inscrit en grosses lettres blanches : "Si j’ai trop bu ramenez-moi auprès de Nathalie".

Ça interpelle. Non loin de là, une femme portait un autre T-shirt dans les mêmes couleurs avec comme inscription "Je suis Nathalie".





Au-delà de l’humour (j’ai beaucoup ri), avec mon regard de marqueteur, j’ai trouvé ça génial.



De la pure différenciation : on les remarque, c’est original, ça nous marque instantanément, on s’en souvient, on en parle spontanément, la preuve !




Imaginez ! Etre suffisamment différencié pour à la fois fidéliser vos clients et être bien dans vos baskets !




Quelle différenciation allez-vous mettre en place dans votre structure vétérinaire ?



Pour comprendre ce qu’une bonne différenciation peut engendrer, je ne résiste pas à citer Josh Kaufman et ses fameuses chaussures :


Les Vibram FiveFingers sont des chaussures à orteils séparés, à mi-chemin entre la chaussure et le gant. Avec ces chaussures aux pieds, vous ressemblez un peu à une grenouille et du coup, tout le monde vous remarque.


Je me suis offert une paire de FiveFingers pour avoir l’impression de courir pieds nus. La semelle, extrêmement fine, protège vos pieds sans leur ajouter de soutien inutile, ce qui les laisse libre de faire ce pour quoi ils ont été conçus. Courir ou marcher avec ces chaussures vous donne une sensation étonnamment agréable, c’est pourquoi je les quitte rarement.


Les FiveFingers sont suffisamment étranges pour que les gens remarquent vos pieds quand vous les portez. Elles vont à l’encontre de l’idée qu’on se fait d’une chaussure. Je me fais donc arrêter sans arrêt par les passants, même dans un lieu aussi inamical que les rues de New York. Au bout de quelques minutes, mes interlocuteurs repartent en sachant ce que sont ces chaussures, pourquoi je les porte, combien elles coûtent et où ils peuvent en acheter.



Les chaussures FiveFingers sont conçues pour surmonter le problème n°1 de toute nouvelle offre : si personne ne sait que vous existez, personne ne va acheter ce que vous avez à vendre. Chaque consommateur qui porte une paire de FiveFingers fait à la société Vibram toute la publicité dont elle a besoin pour poursuivre sa croissance et ce, gratuitement.



Du point de vue commercial, le design de ces chaussures fonctionne à merveille pour attirer l’attention. Et les vendeurs confirment qu’elles se vendent comme des petits pains. Dès qu’ils font rentrer du stock, celui-ci disparaît presque instantanément. Selon un article du New York Times daté du 30 aout 2009, les ventes de FiveFingers ont triplé tous les ans depuis leur commercialisation en 2006 et, en 2009, la société Vibram a dépassé la barre des 10 millions de dollars de chiffre d’affaire en Amérique de Nord, sans publicité de masse. Pas mal pour des chaussures de grenouilles, non ?



Avoir un caractère remarquable est le meilleur moyen d’attirer l’attention et au moins une de vos offres devrait être créée pour piquer la curiosité de vos clients.


Comme par exemple, placer une photo sans aucun rapport avec le sujet.




Pourquoi si peu de vétérinaire se différencient ?


Tout cela est fort logique et pourtant nous n’aimons pas nous différencier. D’abord, nous n’aimons tout simplement pas être différents. L’homme est un animal social et se différencier c’est en quelque sorte s’éloigner du groupe, se mettre à part. Complètement antisocial et donc peu humain.


La critique vise ceux qui se démarquent et comme la majorité de la population vétérinaire déteste la critique, on reste bien sage dans son coin. De plus nous devons lutter contre une éducation qui nous a enseigné pendant des années de ne pas braver les règles, de les respecter. Ne fais pas de bruit ! Reste calme ! Ne te fais pas remarquer ! Nous nous mettons en rangs, nous nous rassemblons en lots, interdit de se démarquer. L’école (et les parents) nous apprend que respecter les règles est la meilleure manière d’éviter l’échec et donc on fait tout pour éviter cet échec.



Et puis vous voilà indépendant, vous gérez un cabinet vétérinaire et quand vous vous intéressez au marketing, vous apprenez qu’il faut vous démarquer, qu’il faut attirer l’attention sur vous, qu’il faut faire du bruit, se faire remarquer… Complètement contre nature.


En quelques semaines, il faudrait changer notre état d’esprit, nos croyances limitantes profondes, notre éducation enracinée, et se battre contre des années de conseils scolaires et parentaux. Voilà pourquoi très peu de vétérinaires se différencient.


C’est vrai, décider de soigner uniquement les Bergers allemands est à coup sûr une belle différenciation, mais est-ce assez pour en vivre ? Peut-être qu’avec une bonne communication, les propriétaires de Bergers allemands vont venir vous voir depuis des centaines de kilomètres à la ronde.




Mais ça reste un pari.



Si je ne me différencie pas je ne prends pas de risque.



Vous venez d’ouvrir un cabinet vétérinaire généraliste, voici la triste vérité à propos de votre pratique quand vous ressemblez à tout le monde :



  • La majorité des personnes n’ont aucune intention de dépenser pour vos services, ils n’ont pas l’argent et ont entendu dire que « un vétérinaire, c’est cher », ils n’ont pas le temps et ils ne veulent tout simplement pas de vos croquettes ou vermifuges.



  • Si le marché dans lequel vous êtes installé (votre environnement géographique immédiat) n’a pas d’argent pour acheter ce que vous vendez, alors il n’y a pas d’environnement.



  • Si vos prospects, les gens qui passent non loin de votre cabinet, n’ont pas le temps d’écouter vos messages ou de lire votre devanture, vous passez inaperçu, vous n’êtes pas remarquable.



  • Si les gens prennent par curiosité ou politesse (et j’espère que ce n’est pas par pitié) le temps de lire les messages de votre vitrine, mais décident qu’ils n’ont pas besoin de ce que vous proposez, vous n’irez de toutes façon nulle part.





La multiplication de croix bleues depuis ces 30 dernières années a fait disparaître l’époque dorée de la médecine vétérinaire, le nombre de clients qu’un vétérinaire voyait en 1 an est passé de 2000 à 1200 en seulement 30 ans, et le processus ne semble pas aller dans le sens d’une amélioration.








La vérité est autre : dans un marché saturé, se conformer signe votre arrêt de mort.


Aujourd’hui le risque majeur : c’est de ne pas se différencier



Sauf si vous rendez vos clients curieux. Sauf si vous devenez tellement différencié que vos clients en parlent autour d’eux.



Peut-être parce que mon ami m’a dit « on fait tous la même cuisine », je me suis laissé convaincre par ma femme de faire peindre le plafond de la cuisine en orange. Un orange vif !

Et bien chaque fois que nous avons de nouveaux invités, ça ne loupe pas : « Oh incroyable ce plafond, c’est osé, ça change ! »






Depuis, avec mon équipe, nous tentons de trouver dans nos produits et nos services, un plafond orange. Que ce soit les chaussures FiveFingers, le plafond orange, ou une vache pourpre, l’effet remarquable me parait essentiel.


Aujourd’hui les prospects sont difficiles à connecter, ils ont mille et une attentions publicitaires, leurs journées sont plus chargées qu’avant et leur intérêt à notre égard décroit. Les clients satisfaits en parlent de moins en moins à leurs amis, ils ont d’autres chats à fouetter.

Le marketing de la croix bleue est mort.




La règle ancestrale du marketing vétérinaire était : créer un produit ordinaire et sans risque et qui sera vu par un pourcentage faible d’une grande masse.
Aujourd’hui ce serait plutôt : créer un produit remarquable qu’un faible pourcentage va acheter en masse.




L’obsession du vétérinaire généraliste devrait être de trouver ses chaussures FiveFingers. Bien sûr vous ne parviendrez peut-être pas aux 10 millions de chiffre d’affaire, mais en cherchant activement une différenciation originale, vous allez forcément trouver quelque chose. Un petit truc.


Si vous inventez un service différencié, un petit groupe de clients, riche par sa valeur, va s’attacher à cette différence et consommer chez vous préférentiellement. Ce groupe sera rapidement et émotionnellement attaché à votre offre et va en parler.




Comment trouver son plafond orange ?



Voir tout en dessous: Podcast (audio) : Organiser une réunion brainstorming



Un exemple de différenciation : depuis la dernière réunion brainstorming, nous avons installé en salle d’attente, un panneau ayant comme titre : Les visages de propriétaires responsables. Et sur le panneau sont affichées les photos des propriétaires ayant fait stériliser leur animal dans l’année. Les photos font à peu près 8 cm sur 8 et l’accord est demandé à chaque propriétaire.


Ce panneau en salle d’attente interpelle fort les autres clients et c’est le but.


2 ème exemple : nos 20 meilleurs clients reçoivent chaque année une lettre avec des remerciements et l’accès à un service exclusif. Les différents avantages sont détaillés dans la lettre et sont conçus pour leur faire plaisir. Ces avantages sont tellement incroyables qu’avant de partir à la concurrence, ils y réfléchissent à 2 fois.


3 ème exemple : nous avons invité plusieurs fois une centaine de clients à une pièce de théâtre humoristique. Ils en parlent pendant des mois !


4 ème exemple : nous avons une boite à idées en salle d’attente, mais ce n’est pas tout : nous promettons à chaque personne qui dépose un commentaire (avec son adresse mail) d’avoir une réponse personnalisée par mail. Ce n’est pas un gros travail, mais l’effet est de taille.



Voir tout en dessous: Podcast (audio): Une boisson personnalisée



Pratiquement tout ce que vous ne faites pas est lié à de la peur, sans autre justification. Alors pourquoi pas ? N’oubliez pas qu’en marketing vétérinaire, tout est test. Donc si vous avez une appréhension par rapport à un nouveau service, testez-le quelques mois, puis retirez-le ou poursuivez.


Votre créativité n’a de limite que votre imagination, alors … lancez-vous !



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Le VT et l'esthéticienne
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Organiser une réunion brainstorming
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Une boisson personnalisée
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Le ct de mon asv a un abces
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    Créé par Jean-Pierre Peeters, Vétérinaire