En médecine vétérinaire les marges bénéficiaires sont souvent négligées, quand ce n’est pas "totalement ignorées". La plupart d’entre nous ne connaît pas les marges des sacs de croquettes ou des injections et, si je demande aux vétérinaires quelle est la marge qu’ils dégagent sur une stérilisation chatte, on tombe à moins de 1% pour une réponse précise.
Mais avant tout, pourquoi est-ce important de connaître une marge ?
Parce que la marge c’est ce qui va faire de votre structure vétérinaire une entreprise viable ou pas. C'est simple et efficace. On se fiche de savoir que vous faites 1 million de CA car, si votre bénéfice est de 1 %, ça va être compliqué pour dégager des salaires attractifs, obtenir un prêt, acheter du matériel, refaire les peintures, acheter des cadres pour la salle d'attente, etc… bref pour faire vivre votre clinique.
Connaître ses marges sur différents produits et services va vous indiquer là où vous devez mettre de l’énergie et là où, parfois, vous devriez purement et simplement arrêter d’en mettre. C’est ça qui est intéressant. On appelle ça l’efficience (le fait d'avoir beaucoup de résultats avec peu de ressources et d'efforts).
Le cerveau collectif
Laissez-moi vous raconter une petite histoire. J’ai créé un mastermind, une réunion de 8 vétérinaires intéressés par les techniques entrepreneuriales et on se réunit de temps en temps de manière à créer ce qu’on appelle un cerveau collectif.
Au cours d’une de ces réunions, je ne suis pas peu fier d’exposer à mes amis toutes les techniques qui existent pour faciliter la vente d’un produit. Je m’amuse à lister les arguments, la retenue des clients, la gestion des objections etc… et je prends comme exemple la vente d’un sac de croquettes.
Laissez-moi un quart d’heure et je peux convaincre presque tout le monde de repartir avec un sac. Fier comme un paon !
Très bien, mon petit groupe se rend compte qu’il existe plusieurs techniques et qu’en passant d’une à l’autre, on arrive à convaincre même les plus réticents. Et là, mon ami Renaud me fait remarquer: “ As-tu mesuré le temps que tu prends et l’énergie que tu déploies pour vendre un sac de croquettes à 16 €”
Aie ! Parfois je prends tellement de plaisir à vendre, que j’en oublie la rentabilité.
Effectivement, en prenant 10 minutes pour une recommandation alimentaire, je suis convaincant mais pas efficace. Dix minutes de votre temps voire plus pour une marge bénéficiaire de 5 €, ce n’est pas ça, être efficace.
Peut-être pensez-vous avoir plus de marge que 5 € sur un sac de croquettes chien de 1,5 kg mais n’oubliez pas que les marges se calculent après avoir retiré la TVA. Et juste en passant, pensez que quand vous faites des promotions, la TVA, elle, reste bien fixée à 21 % (ou 19,6 % en France). Et cette TVA ne se réduit pas, que vous fassiez une promo de 5% ou de 20 % sur les croquettes. Si je fais le calcul sur un sac de 1.5 kg, une promotion de 20 % voit la marge bénéficiaire s'effondrer de plus de 50 %, brrrrr, ça fait froid dans le dos.
Mais revenons à nos moutons.
Bien sûr, si le client, sur base de cette recommandation unique, vient acheter ses croquettes chaque mois, toute l’année, alors le temps passé en vaudra la peine.
Mais combien de clients reviennent toute l’année sur base d’une seule recommandation alimentaire ? Une minorité !
D’autant plus que, aujourd’hui, même si le client est convaincu par votre recommandation, il trouve souvent moins cher voire beaucoup moins cher via son ordinateur.
Sauf si désormais vous passez par une plate-forme de vente en ligne avec des prix qui sont proches des très grands acteurs du marché, type Zooplus ou Amazon, mais ce n'est pas le sujet de cet article.
Privilégiez les produits à marges fortes
Si on veut être efficace, on doit viser les produits, les services à marge forte, comme les chirurgies ou les vaccins. Là, vous pouvez y passer plus de temps, de l'énergie et de la créativité.
En consultation, je ne fais plus d’argumentaire pour vendre des vermifuges. Soit je le propose en disant "c’est important voici à quelle fréquence", et les gens l'achètent ou pas, soit mes assistantes y passent un peu plus de temps, mais dans tous les cas de figure, passer 3 minutes de votre temps pour vendre un vermifuge dont la marge est de 1,80 €…
Ne perdez pas trop de temps là dessus, sur 10 clients cela vous fait déjà une demi-heure pour une marge de 18 €, et je dis 18 € si et seulement si vous faites 100% de vente sur vos 10 consultations. Une demi-heure que vous auriez dû passer à autre chose, vendre une ovariectomie, un bilan sanguin ou un soin dentaire, par exemple.
Si vous raisonnez de la sorte et que vous en faîtes une nouvelle habitude, à savoir, rediriger votre énergie vers ce qui est rentable et abandonner purement et simplement ce qui ne l’est pas, vous verrez déjà la différence au bout de la semaine.
Imaginez au bout de l’année
Aujourd’hui, en consultation, la vente de vermifuge, c’est 10 secondes maximum et je refuse catégoriquement d’y accorder plus de temps. J’en fais carrément une religion, mon temps est trop précieux, et encore, pour 10 secondes, je propose les vermifuges pour 1 an !
“Votre attention sur les vermifuges mme Martin, c’est important ça fait partie de la prévention, dans votre cas ça coûte 14,60 € pour l'année, je vous les prépare ?”
7,80 secondes
Certains secteurs ont des marges incroyablement élevées.
On ne sera jamais aussi rentable que certains secteurs, j’ai appris dernièrement qu’une boutique en ligne de lingerie pour femmes battait des records de rentabilité puisque les marges sont en moyenne de 80 % !
Et pour des produits qui sont plus faciles à stocker que des croquettes.
Le but n’est pas de vouloir concurrencer des marges de ce type, ça serait déprimant, ne vous comparez pas à d’autres secteurs. Comparaison = suicide. Essayons plutôt d’optimiser les marges dans notre secteur vétérinaire.
Une bonne façon d’augmenter ses marges sans toutefois augmenter vos prix de manière sensible, c’est de commander vos produits le plus souvent possible en promotion. Voire exclusivement en promotion.
C’est une évidence, ce n’est pas un scoop et je vous entends:
“Dju Jean-Pierre, merci pour le tuyau, commander en promotion, j’y avais pas pensé, t’as bien fait de faire cet article”
C’est vrai ça paraît évident mais attention, ce n’est pas aussi simple que ça, car cela nécessite une petite organisation en terme de planning et surtout, en terme de trésorerie.
Comment on s’organise ? D’abord vous demandez à votre répartiteur (c’est-à-dire votre centrale d’achat) de vous envoyer le détail de vos achats depuis 1 an, de préférence dans un fichier Excel.
Une fois que vous avez le fichier, qui est en général trié par ordre alphabétique, vous cliquez sur la colonne des prix, de cette façon, vous aurez en tête, les produits les plus achetés et donc ceux que vous vendez le plus. Et vous allez travailler les marges sur les 10-15 premiers groupes de produits.
Je parle de "groupes de produits" parce que si vous vendez 5 types d’anti-inflammatoires (chien, chat, 10 ml, 15 ml etc…), vous avez plusieurs produits mais un seul groupe.
C’est très simple, pour augmenter les marges, soit vous augmentez le prix de vente, soit vous diminuez le prix d’achat, soit vous faites, comme moi, les deux.
Le prix de vente, c’est facile, il dépend de vous. Le prix d’achat c’est autre chose, il dépend surtout de la firme.
Pour chaque produit sélectionné, vous avez un délégué pharma correspondant, vous envoyez à chaque délégué un petit mail dans lequel vous demandez quelle est leur stratégie de promo, et comme beaucoup ont un planning de promo déjà établi à l’année, vous allez recevoir un calendrier des promotions.
Vous centralisez ces calendriers dans un agenda spécial « commande », et vous commandez vos produits uniquement pendant cette période.
Jusque là, c’est assez basique, si vous vendez 400 anti-inflammatoires par an et que la firme fait 4 promotions, c’est-à-dire une tous les trimestres, à chaque promotion vous commanderez 100 anti-inflammatoires. Si je prolonge l’exemple de l’anti-inflammatoire à 12 euros vous pouvez récupérer facilement 2 euros de marge. Quand vous faites ça pour 10 groupes de produits, vous gagnez des milliers d’euros de marge nette au bout d'un an.
Ma trésorerie ne me permet pas de commander massivement
Si vous pensez ne pas avoir la trésorerie nécessaire pour commander massivement certains produits, il y a plusieurs solutions.
J'en vois au moins 3 qui sont accessibles à tout le monde.
Première solution: Vous demandez à votre comptable quel est votre cash flow mensuel, c'est-à-dire, quel est le bénéfice net que vous dégagez chaque mois et qui représente votre rentabilité , ou si on se place du côté de la banque, votre solvabilité (pour parler clairement: quel est votre capacité de remboursement d'un prêt) et sur base de ce chiffre, vous prévoyez un volume de commande.
Si vous commandez habituellement 10.000 € de médicaments par mois, et que votre cash flow est de 4000 €, vous pouvez prendre la moitié de ce cash flow et avec celle-ci, commander les produits en promotion.
Vous serez peut-être en difficulté 2, 3 mois avec des factures énormes que vous ne pourrez pas payer tout de suite, vous allez recevoir des rappels, peut-être déjà après 15 jours, mais cette situation ne va pas durer plus de 2, 3 mois puisque les marges plus importantes vont commencer à faire leur effet, très rapidement.
Deuxième possibilité, très efficace, qui ne va pas vous mettre en difficulté financièrement, mais qui demande un peu plus de travail, c’est de ne plus commander les produits qui sont un peu plus rares à la vente, pour que cet argent soit disponible pour la commande des produits en promotion. Par exemple, si votre antipuce préféré est en promo 2 fois par an, mars et septembre. Cela signifie que, en mars, vous devez dépenser 6 mois d’achat d’antipuces. Dans cette situation, on se dit “comment vais-je faire pour commander et payer ma cabergoline, mes comprimés contre le mal du transport, mes oméga pour la peau etc…
C’est très simple: vous ne les commandez pas ! Cette situation devrait être provisoire, et quand vous avez besoin d’un produit en consultation: “madame Martin, vous aurez besoin de ça, je vous le commande il sera là demain, et il est déjà payé, vous ne devrez même pas faire la queue, vous entrez et sans attendre, vous prenez le produit dans le bac des réservés."
Que va en penser Mme Martin ?
Que c'est pas si mal que ça ! Si toutefois vous le présentez comme quelque chose de génial.
Ce qui est vraiment parfait dans ce cas de figure, c’est que vous recevez votre marge bénéficiaire avant même de dépenser le prix d’achat, c’est le Graal du vendeur, le fameux stock zéro, une trésorerie immédiate, non différée !
Alors que pour certains produits, la marge bénéficiaire arrive parfois 3, 4, 5 semaines plus tard. C’est d'ailleurs, ce qui fait que notre trésorerie est tout le temps différée et on devrait accepter ça uniquement pour les produits en promo.
Je parle de trésorerie différée, qu'est-ce que je veux dire par là? Vous pouvez avoir le sentiment que mensuellement, c’est parfois compliqué de payer tout ce que vous commandez et pourtant fin de l’année votre comptable vous annonce “Bravo, tu fais 12 % de bénéfice cette année”.
Ce sentiment est normal, en médecine vétérinaire on peut avoir l’impression de manquer de trésorerie mensuellement alors que le bilan annuel, lui, est parfaitement rentable. C’est à cause de ce cash flow différé. 3 éléments sont responsables de ça:
des marges faibles sur les ventes de produits. Que ce soit en médicaments ou en croquettes, nous sommes dans un secteur ou les marges "vente" sont plutôt faibles.
le fait de faire beaucoup de ventes. Aujourd'hui une structure vétérinaire peut quasiment faire 50 % de son chiffre d'affaires en vente. Ventes qui, je le rappelle, sont beaucoup moins rentables que les actes.
la nécessité d’avoir un stock qui paralyse toujours trop d'argent.
Troisième possibilité: la demande à votre banque d’un fond de caisse.
La banque vous prête de l’argent pour payer vos factures, par exemple 15.000 €. Les conditions pour obtenir ce crédit de caisse sont loin d’être rédhibitoires, en général vous l’avez assez facilement à condition que le cash flow soit suffisant. Le taux d'intérêt par contre n’est pas piqué des vers puisqu’il peut atteindre de manière classique 10 à 12 % . Donc en 1 an, pour 15.000 euros empruntés on va rembourser 16.500 et en général on s'arrête là en disant c’est trop cher, ma maison je la rembourse au taux de 1,25, je ne vais pas dire oui pour 10% d'intérêt !
Et malheureusement le calcul s'arrête là ou plutôt l’absence de calcul s’arrête là, je l’ai déjà dit et je le répète, en médecine vétérinaire nous pensons de façon trop émotionnelle et de temps en temps ne fut-ce que 2 heures par semaine, on devrait penser comme des mathématiciens. C’est d’une simplicité enfantine, pensez à la quantité de produits en promotion commandés grâce à ces 15.000 €.
Si la promotion vous permet de passer de 30% de marge à 50 % de marge, vous allez vendre 30.000 euros en Prix Public Indicatif et même en enlevant la tva sur les médicaments, vous ferez quand même une belle opération et vous obtiendrez sans problème 5000 à 6000 euros de supplément de marge par rapport à un produit hors promo. Pour 1500 € d'intérêt. Je rappelle que 5000 € c’est toujours plus élevé que 1500.
Ce petit exercice va vous prendre une demi-journée en tout et pour tout et le suivi sera minimum, et devrait normalement être assigné aux assistants.
En entrepreneuriat, on appelle ça une tâche à 10.000 euros, c’est véritablement une tâche stratégique incroyablement rentable par opposition aux tâches opérationnelles.
L’opérationnel, c’est le fait de travailler DANS son entreprise, à savoir en ce qui nous concerne, les consultations, les chirurgies et la vente. Les tâches stratégiques c’est quand vous travaillez SUR votre entreprise comme cet exercice des promotions.
Différencier l'opérationnel et le stratégique est le début du succès entrepreneurial
Et les milliers d’euros dégagés par cet exercice sont de la marge pure et donc pas du tout comparables à du chiffre d'affaires. Pour 1000 euros de chiffre d'affaires de croquettes vendues vous allez avoir grosso modo 300 euros de marge, alors que 1000 euros dégagés par les promotions vont directement augmenter votre cash flow de 1000 euros.
Pour faire simple, 1000 euros gagnés grâce aux promotions valent bien 3000 à 4000 euros de croquettes vendues.
Placez votre énergie et votre temps au bon endroit et vous ne le regretterez pas !
Possibilité bonus - Une décision radicale ?
Privilégier les actes (puisque marges fortes) et laisser tomber purement et simplement la vente de médoc. Possible ?
Et bien oui, c'est possible. Un confrère français en région varoise (Sud), a pris la décision radicale de ne plus vendre AUCUN médicament et de TOUT prescrire.
Notre premier réflexe: "Il est fou ! C'est se tirer une balle dans le pied, c'est enrichir les pharmaciens (nos ennemis jurés !), alors qu'on peut vendre directement "
Et pourtant...
Ce confrère se félicite de son choix et pour cause, la facture en consultation n'a pas baissé tant que ça. Avant il avait un panier moyen de 90 euros, vente de médicaments comprise.
Imaginons la consultation "boiterie" pour arthrose débutante
Consultation: 35 €
2 injection à 8 = 16 €
AINS: 15
Chondroprotecteurs: 35
Facture à 101 €
Décisions radicale: AINS et Chondroprotecteurs seront prescris
Il reste donc 35 + 16 = 51
Passer de 101 à 51 c'est bien pour la lisibilité de la facture, si vous préférez, l'effet émotionnel immédiat que va avoir votre facture sur le client. Vous avez tous connu un client qui vous reproche gentiment une facture élevée pour la dernière consult alors que quand vous regardez le détail, il y a 65 euros de croquettes (que le client avait réclamées). C'est parce que la valeur globale reste en tête et pas les détails
Donc, l'effet d'une facture basse est positif. Et en même temps, vous n'avez pas besoin de descendre aussi bas. Vous me suivez ? Si vous baissez votre panier moyen de 100 à 70 € ce sera tout aussi efficace, et pour arriver à 70, vous allez augmenter vos actes !
Consultation 42 €
2 Injections 10 X 2 =20 €
Coupe de griffes 9 € (que cette fois vous comptez, alors qu'avec 40 ou 50 euros de médoc, vous ne comptiez pas pour ne pas "ajouter".
Facture à 71 €
Imaginons la consult chat bouché ou presque (souvent le samedi !). Il s'agit d'une consultation avec beaucoup d'actes (injections, tranquillisation, cathéter, sondage, microscope, tigette urinaire, radio, hospit éventuelle,...). Ce qui pousse la plupart des confrères à proposer un forfait.
Or, si vous proposez de prescrire le traitement (anti-inflammatoire, croquettes, gel méthionine, spasmolytique,...), cela vous autorise à compter tous vos actes sur la facture.
Si votre facture est habituellement de 300 € dont 50 de traitement, vous pouvez proposer une facture sans médicament de 250 mais aussi de 275 €. Vous venez d'augmenter tous vos actes de 10 % avec une "facture chez le véto" moins chère que d'habitude.
Le chiffre d'affaires baisse et en même temps le bénéfice explose
Voilà pourquoi je ne frémis aucunement devant la menace "tous les médicaments vont un jour passer en pharmacie". Ce sera l'occasion (ou peut-être l'obligation) de tester ce nouveau modèle économique, plutôt prometteur.