• Jean-Pierre Peeters, DMV

Le courrier papier: encore utile ??


Dans la communication vers les clients, 2 formes sont fréquentes: la newsletter et l’envoi papier.

Je me concentrerai sur la newsletter dans un autre article.




L’intérêt du papier dans la bonne vieille boîte aux lettres


Bien sûr, par rapport à un mail le papier est un peu plus chronophage, vous avez moins le contrôle sur le graphisme car, à moins d’être bon dans un logiciel de dessin, il vous faudra passer par un professionnel et avoir plusieurs échanges avant satisfaction.

Aussi, c’est plus cher et moins réactif.

Et surtout, on n’a pas les mêmes possibilités de mesure, comme par exemple le taux d'ouverture sur une newsletter.


Bon, Jean-Pierre, t’es en train de nous dire que le papier c’est nul !? Si on en venait à l’essentiel.


J’y viens !


Le papier est devenu rare. Et la rareté pardonne beaucoup de choses.

La rareté pardonne le temps passé, l’argent, les efforts, … bref, la rareté est un atout majeur dans la communication.





Vous vous souvenez de cette illustration ? Je ne l’ai pas retrouvée sur le net donc je vous la décris:


Il y a 20 ans: un homme assis à son bureau, à gauche une pile énorme de courrier sous enveloppe et à droite son ordinateur affiche “vous avez reçu un mail !” L’homme est tout fou “Oh un mail !!”

Aujourd’hui: même homme, même bureau: la boîte de réception est saturée de mails en tout genre et devant lui, une lettre manuscrite à son nom. Il s'exclame: “Oh une lettre !”


Voilà qui donne le ton, et avouez que c’est assez réaliste.


Aujourd’hui dans mes mails se confondent des marketeurs qui me veulent du bien (en effet, je suis abonné à quelques uns), Brico, Décathlon, Trends tendance, les pharma vt, les nouveaux cafés, les promos chez le cellier, un resto qui affiche son nouveau menu, Test achat...


Autant vous dire que, un courrier papier à mon nom, même s’il est publicitaire, va engager plus d'intérêt qu’un énième mail supplémentaire.


Voilà à quoi va servir votre envoi papier:



A capter l’attention et être différent !





L'inconvénient du papier


Le prix ! Voilà pourquoi le mail à encore de beaux jours devant lui. Voici un exemple de prix pour mon dernier envoi papier:


Construction flyer: 150 €

Pour 6500 pièces recto-verso 20 cm sur 20 cm couleur.

Impression 250 grammes en satiné: 430 €

Mise en liasse par 100: 65 €

Frais administratifs: 100

Envoi postal (pour 6500): 487 €

Total: 1230 €





Les avantages du papier


Le toucher


Les envois papier permettent une expérience kinesthésique. Le toucher est impossible avec le digital. Vous pouvez jouer sur l’épaisseur, le grain du papier, sur d’éventuels reliefs.



L'odorat


Et oui c'est possible ! Plus jeune vers 15 - 16 ans, c'est-à-dire il y a une bonne quinzaine d'années (hum hum ;-), ma copine de l'époque m'envoyait des lettres parfumées. J'adorais ces lettres, et les découvrir dans la boîte aux lettres était déjà une expérience. Je respirais la lettre pendant plusieurs minutes avant de l'ouvrir.


Peut-être que le contenu était nul, je n'en savais rien, mais qu'importe, ça capte l'attention, on s'y arrête un moment, et on en parle, la preuve ! Plus tard j'ai compris que ce que faisait mon ex s'appelait le marketing émotionnel. Elle et moi n'en savions rien et c'est des années plus tard que j'ai pu mettre des mots "techniques" sur un événement de la vie quotidienne.



Et c'est exactement ce qui se passe avec le marketing (dont mon approche et ma définition sont très larges), il nous permet de mettre des mots et de conscientiser des actions que nous avons tous, tous les jours et à chaque moment.




Au Centre vétérinaire, nous parfumons les rappels de vaccin ! Oui, vous avez bien lu. Avant de les poster, je les étale sur la table et je parfume le tout. J'utilise une odeur qui est présente en salle d'attente et dans les consultations, histoire d'avoir une cohérence.


Je ne dis pas que les clients en sentant la lettre, vont avoir l'effet "madeleine de Proust" et vont se rappeler du Centre, je n'irai pas jusque là (sauf peut-être pour les clients qui viennent fréquemment). Mais en tout cas, ils en parlent, ça les marque, ça les fait sourire et c'est bien là l'essentiel.





Personnellement je m'amuse beaucoup avec ce genre d'expérience, et j'ai la conviction forte que le plaisir doit faire partie de l'aventure "marketing vétérinaire" .


La différenciation doit être votre obsession. Que vous soyez dans une ville ultra concurrentielle avec une armée de vt et donc des clients à répartir, la différenciation va vous aider et peut-être vous sauver. Si vous êtes dans une région où le travail ne manque pas ( et même si vous êtes débordé), la différenciation va vous être utile pour garder un maximum de clients, car dans quelques années, vous aussi, serez dans un secteur concurrentiel.



L'effet cadeau


L'effet surprise d'une lettre papier est toujours présent, surtout si l'envoi est sous enveloppe avec nom et prénom. Le côté déballage rappelle les cadeaux et le fait de s'adresser à une personne en particulier augmente fortement l'intérêt du lecteur.


N'oubliez pas qu' envoyer une communication sous enveloppe (adressée et timbrée) permet de franchir la fameuse barrière "PAS DE PUB" sur les boîtes aux lettres. Votre client n'a peut-être pas envie de savoir qu' ALDI solde ses dernières trottinettes mais serait intéressé par votre nouveau service.



L'effet longueur


Cela paraît contre intuitif mais sur papier, vous pouvez vous permettre d'être un peu plus long (ou plutôt pas aussi court) que sur une newsletter.


Alors que la newsletter est infinie et que le papier est limité par sa surface, la longueur est mieux tolérée: sur un papier de 20 cm sur 20, vous pourrez mettre pas mal de contenu (des photos, des témoignages de clients, votre différenciation forte,...), si vous deviez mettre le même volume sur un mail, votre lecteur va abandonner rapidement.



Qu'est-ce qui fonctionne dans un courrier, quoi y mettre ?


Ce n'est pas tellement ce que vous y mettez mais de quelle façon vous le mettez.



Ce n'est pas tant le contenu qui est fondamental, c'est la forme !



Mais commençons par le commencement: vous devez définir votre objectif. Quel est le but de l'envoi ?


Bien sûr, plus de clients, un retour sur investissement, mais c'est un peu trop général, quelle est la mission précise de votre flyer ?


S'agit-il :


  • d'une information générale (coucou, nous sommes là...).

  • annonce particulière (nouveau service, travaux, ...).

  • un nouveau site internet ou alors une mise à jour.

  • une nouvelle recrue.

  • ....


Une fois que l'objectif est choisi vous allez pouvoir organiser le lexique autour de cet objectif précis.






Mais avant, j'attire votre attention sur un fait important:


La plupart d'entre vous allez écrire une information certes importante pour VOUS, prenons l'exemple de l'engagement d'un nouveau vétérinaire.



C'est un cap ! Voilà des années que vous êtes installé, vous êtes régulier, sérieux, vous vous formez beaucoup et vous avez récemment effectué des travaux, vous avez étudié la situation avec votre comptable, le contrat est finalisé avec vos partenaires professionnels et vous voilà au terme de 6 mois de recherche et de plusieurs semaines de recrutement.


La semaine prochaine ça y est, un nouveau vétérinaire commence à travailler avec vous, 2 jours semaines pour démarrer.


C'est important pour vous, une étape fondamentale dans votre pratique, un tournant dans votre carrière !



Par un biais cognitif que l'on appelle la projection, ce qui est important pour vous est important pour le client !






Et votre cerveau se dit: Mme Martin va adorer cette nouvelle, elle va encadrer le flyer, prévenir toute sa famille, prendre plein de rendez-vous et accourir au cabinet.


Ou pas ...


Pour le client, vous pouvez facilement diviser l'intérêt par 100 !


Pour ne pas me perdre en circonvolutions littéraires, je vais être cash: le client s'en fiche royalement ! Il n'a que faire de votre existence et encore moins des coulisses de votre structure.


La vérité est sans appel, pour l'écrasante majorité des clients: Vous êtes insignifiant !

Minuscule dans le tumulte d'une journée type.






Mme Martin va à la boîte aux lettres: Votre flyer est arrivé en même temps que la demande de virement du tennis, les allocations familiales, la lettre de l'assureur, 3 factures à gérer et 2 dépliants publicitaires. Mme Martin se dirige avec le paquet vers le salon, elle croise son mari et lui dit "chou, tu as acheté les melons?"


Et oui ce soir, Mme Martin reçoit, elle a tout prévu pour l'apéro sauf les melons, elle compte sur son distrait de mari pour les acheter en revenant du travail.


En ouvrant la première enveloppe elle s'aperçoit qu' Espace mode fait 50 % sur les chaussures printemps et franchement elles sont pas mal ces chaussures.


Elle survole votre flyer: Une nouvelle recrue au cabinet vétérinaire et en même temps, il ne faut vraiment pas oublier de faire ce fichu virement... sauf que l’aînée de la famille hurle: "maman, y'a Alexandre qui rentre dans ma chambre !"

La maman: "Alexandre je t'ai déjà dit que tu dois demander avant de rentrer dans la chambre de ta sœur !"


Les yeux courent sur le flyer. De deux choses l'une: si le mari à les melons, vous avez une chance. S'il les a oubliés, n'y pensez même pas !


Ce scénario de la vie quotidienne n'est pas écrit pour vous désespérer, il va vous aider à devenir meilleur et vous obliger à capter l'attention.


Question: qu'est-ce qui est important pour le client, qu'est-ce qui compte vraiment ?

Quelle est la chose la plus importante au monde pour lui ?



LUI-MÊME !





Vous devez rapidement assimiler cette règle essentielle du marketing: pour un être humain, il n'y a rien de plus important que lui. C'est inconscient (pour la plupart !) et c'est très puissant.





Une fois que vous avez l'objectif, que vous avez découvert que le client ne s'intéresse qu'à sa pomme et que vous êtes insignifiant, vous êtes mûr pour faire du bon marketing





Comment écrire: le copywriting


Le copywriting c'est une méthode persuasive de vente à l'écrit. Le copywriter que vous allez devenir, est un anglicisme qui désigne un rédacteur spécialisé dans la vente.

Dans le copywriting, les mots sont choisis et le langage est "parlé". Vous allez écrire comme si vous parliez.


Mise en garde: est-ce qu'on vous dit parfois ou souvent "oh, tu écris bien dis donc ! " pour le mot d'anniversaire, un texte improvisé, une lettre quelconque...

Si c'est le cas, que vous êtes assez littéraire pour qu'on vous le fasse remarquer, et bien c'est très mauvais pour le copywriting.


Le style romancé, descriptif, ampoulé, chargé, c'est tout le contraire du copywriting. Donc si vous écrivez bien, cela va être une torture pour vous d'utiliser le style publicitaire.


Dans le copywriting, vous êtes direct, vous utilisez la surprise, la curiosité, l'intérêt, vous êtes compréhensible pour un enfant de 10 ans et je ne dis pas ça au sens figuré, NON, c'est bien au sens propre.


Vous êtes compréhensible pour un enfant de 10 ans

Cherchez et trouvez un enfant de 10 à 12 ans, faites lui lire le texte, s'il bute sur des mots ou qu'il ne comprend pas tout, recommencez votre flyer.


Le vocabulaire est pauvre, les phrases sont courtes, le style est direct.


Les littéraires, vous allez détester...



Pourquoi écrire de la sorte ? Pour vous adresser au cerveau animal de votre client





Certains mots sont d'ailleurs connus pour être à charge émotionnelle forte, en voici une liste très spécifique.


Scientifique, Durable, Propre, Efficace, Gain de temps, Appétissant, Affectueux, Plaisir, Amour, Garantie, Soin, Moderne, Economique, Qualité, Élégance, Nécessaire, Courtoisie, Hommage, Considérable, Amusement, Jeunesse, Authentique, Pensée, Fierté civile, Recommandé, Style, Redevance, Beauté, Succès, Éprouvé, Soulagement, De bon goût



Qu'est-ce que ça donne en pratique ?


On l'a dit, ce qui intéresse le client c'est LUI avant tout.


Ecrivez pour le lecteur: on aime quand on parle de nous (et d'ailleurs on n'aime que ça), le texte sera donc orienté en VOUS.


Ex: dans cette lettre vous allez découvrir 3 actions essentielles pour ... Vous allez comprendre pourquoi votre chien n'écoute pas. Voici comment vous pouvez prévenir les douleurs articulaires de votre berger allemand...


Dans une communication (papier, newsletter, conversation, site internet,...) pensez toujours à l'acronyme W.I.I.F.M. : What's In It for Me ?


Que l'on peut traduire par: Qu'est-ce qu'il y a d'intéressant pour moi ?

En langage cerveau animal ça donne: Quoi pour ma pomme ?



W.I.I.F.M. = Q.P.M.A. = Quoi Pour Ma Pomme


Soit le client le voit rapidement, soit il s'en va (le papier va au carton, le site internet est fermé, votre newsletter va à la corbeille, etc...).


Utilisez la curiosité, interpellez votre lecteur, parlez-lui, posez-lui des questions: Devinez quoi ? Imaginez que ...


Utilisez de l'émotion et pas uniquement de l'information, sinon ce sera plat. Le cerveau aime l'inédit, l'émotion, les histoires, le suspens, les rebondissements...

Les leviers émotionnels rendent le texte 100 fois plus agréable à lire.




Vous serez trop long, comment l'éviter ?


Trop long, le client jette le flyer et s'en va faire autre chose, une des 30 petites et moyennes tâches de la journée.


Trop long, le risque est réel et doit absolument être évité.

On veut s'adresser au système émotionnel (système 1) du client et pas au système rationnel (système 2).

Pour ça, on doit utiliser peu de texte et assez bien d'images. Si possible pas de belles images mais plutôt de très belles images (la beauté marque les esprits).

C'est un vrai défi car si vous êtes trop long:


  • on finit par s'adresser au système 2 du lecteur

  • on ennuie le client


Conclusion: le client s'en va.



Trop d'info tue l'info. Quand vous chargez trop, on finit par ne plus rien voir !




Certains sont naturellement doués pour aller droit au but.

J'ai appris à le faire, ce qui m'aide: une maxime de Saint-Exupéry:



La perfection n'est pas quand il n'y a plus rien à ajouter, mais bien quand il n'y a plus rien à retirer


C'est un vrai sacrifice. Si vous ne souffrez pas pendant cette phase, c'est que vous n'avez pas retiré assez ! Relisez 5 fois votre texte et retirez à chaque fois. Retirez jusqu'à obtenir l'essence même de votre message.



Exemple



Le Centre vétérinaire s'est doté d'un analyseur sanguin. Grâce à cet appareil, nous sommes en mesure de détecter les pathologies fréquentes du chien et du chat, dont par exemple, l'insuffisance rénale du chat. Cet analyseur est très rapide, nous sommes heureux d'annoncer que les résultats après prise de sang, sont obtenus en 9 minutes à peine, nous en sommes très fiers. Le bilan classique consultation comprise est à 95 €.

Attention: une maladie détectée tôt peut augmenter la durée de vie de votre animal.


Vous trouvez que c'est pas mal ? Qu'il y a plutôt de bons arguments et qu'il est normal d'en faire part ?



En copywriting, c'est du 0/20


Ampoulé, chargé, pas assez de "vous", on parle trop de nous, c'est de l'égocentrisme en plein, il y a peu d'intérêt, absolument aucune émotion, rien qui soit dirigé vers le client, aucun bénéfice ou alors il arrive trop tard, et surtout, c'est 10 fois trop long.


Prenez votre taille haie et élaguez au maximum jusqu'à en souffrir (ahhhh je ne peux pas enlever ça !). Le cerveau aime aussi les chiffres, utilisez-les.


Ça donne: 9 minutes d'analyse pour 1000 jours de vie supplémentaires pour votre chat


Suffisamment interpellant pour que votre client lise les 3 phrases qui suivront.




N'oubliez plus jamais cette phase essentielle


J'ai moi-même oublié cette phase pendant des années, à vrai dire, je n'y pensais même pas. Et vous non plus, la plupart du temps.


Quoi donc ?



L'appel à l'action !



Surtout que le papier coûte cher, donc il faut le rentabiliser. Vous allez donc proposer à votre lecteur une action.


  • Si vous faites de la prospection, proposez à vos clients de venir tester les croquettes avec leur chien. 4 gamelles les attendent dans la salle d'attente pour tester les saveurs.

  • Vous pouvez renvoyer vers votre site internet qui lui-même peut proposer autre chose.

  • Proposez: "téléphonez maintenant au numéro... pour connaître les détails"

  • Renvoyez cette carte pré-timbrée...

  • Prenez immédiatement rendez-vous.

  • Téléphonez pour avoir le détail par mail (vous aurez ainsi les mails des clients intéressés).


Ne terminez jamais une communication sans appel à l'action !


D'ailleurs :


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