Comment augmenter votre chiffre d’affaires grâce au marketing vétérinaire ?

Vaste question ! Et pourtant, croyez-le ou non, il n’existe que 4 façons d’augmenter votre chiffre d’affaire :

• Augmenter le nombre de clients

• Augmenter le panier moyen de chaque consultation

• Augmenter le nombre de passages des clients dans votre structure vétérinaire

• Augmenter vos prix

Vous êtes gérant d’un établissement vétérinaire et vous souhaitez accroître votre chiffre d’affaire. Comment allez-vous mettre en place ces quatre stratégies ?

Augmenter le nombre de clients

L’augmentation du nombre de client nécessite d’utiliser des outils de prospection

• envoi de flyers : renseignez-vous auprès de votre Organisme ordinal afin de placer les balises de votre carton d’information

• le parrainage : quand un fan de votre structure fait venir chez vous plusieurs clients par sa seule motivation, récompensez-le ! Au mieux un cadeau, au moins un coup de fil

• stimulation variée du bouche à oreille

• article dans la presse,

• journée porte ouverte : c’est du travail, et en même temps les gens en parlent autour d’eux pendant des mois

• la publicité Facebook ou autres réseaux sociaux… Quand je me suis installé en 2005 et que je demandais comment les gens arrivaient dans ma salle d’attente, l’enseigne et le bouche à oreille étaient les 2 grands responsables de l’acquisition client.

Quinze ans plus tard ans, google et facebook ont pris la première place !

Le but d’attirer plus de clients est une stratégie relativement simple

Salle d'attente d'un confrère qui a tout compris au marketing vétérinaire.

Plus vous avez de nouveaux clients, plus vous avez d’actes et plus de chiffre d’affaire fin du mois (à supposer que le panier moyen d’une consultation reste inchangé).

Profitez-en pour revoir avec votre équipe et surtout les asv responsables du comptoir, le protocole d’accueil des nouveaux clients.

Un protocole codifié, bien préparé et surtout jamais improvisé, aura comme conséquence de faire grimper la fidélité des nouveaux arrivés.

Au cours du "protocole nouveaux clients" vous présenterez l’équipe, vous insisterez sur votre différenciation, votre philosophie et peut-être votre mission. Pensez à ce qui vous rend unique, différent. Attention, on a très vite tendance à charger le protocole de beaucoup trop d’informations, c’est logique, humain, on veut tout dire (je le confesse, je suis tombé dans ce piège pendant longtemps). Pour faire un bon accueil, gardez un dicton en vue : votre protocole est parfait non pas quand il n’y a plus rien à ajouter, mais quand il n’y a plus rien à retirer !

Augmenter le panier moyen

Augmenter le panier moyen de chaque consultation signifie motiver à l’achat de marchandises annexes. Lors d’une consultation, vous vendrez plus facilement un vermifuge, plutôt que d’attendre que votre client ne l’achète (plus cher !) en pharmacie. Vous vanterez les mérites de l’alimentation et vendrez un sac de croquettes ou des antiparasitaires. Voilà pour les plus classiques.

C’est le principe de la vente complémentaire (cross selling).

C’est ce que fait brillamment Starbucks en vendant ses cafés. Dans cette chaîne américaine de café, la vente complémentaire est systématisée, entendez par là qu’elle est proposée une à deux fois à chaque client : "un muffin chocolat accompagnera parfaitement votre Espresso roast. Je vous en mets un ?".

" Vous avez ce qu’il faut en vermifuges mme Martin ? " Et au comptoir, mes assistantes posent à chaque fois la question "Je vous en mets pour l'année ? "

Posez la question 10 fois sur la journée et vous serez surpris du nombre de vermifuge vendus.

Un vétérinaire doit-il devenir vendeur ?

Je crois que la vente complémentaire va aussi loin que votre éthique le permet. Le chien ou le chat ne peut vivre sans manger et il est préférable pour votre structure, vous-même, votre conjoint, vos enfants, vos amis et votre magasin préféré que le client achète chez vous plutôt qu’en animalerie. Les antiparasitaires font partie intégrante de la prévention et sont donc essentiels.

Bien sur l’animal va vivre plus longtemps et être en meilleure santé s’il mange de la qualité mais aussi, jouez franc jeu ! Et dites à Mme Martin que ça vous fait plaisir si elle achète chez vous plutôt qu’ailleurs.

Vous serez hors éthique si vous proposez un shampooing à une mamie qui tient à peine debout ou si vous vaccinez contre la leishmaniose un chien qui ne verra jamais la Méditerranée. Je me plais à croire que l’éthique fait partie intégrante de notre métier et qu’elle s’intègre parfaitement dans une pratique rentable.

Ne sous-estimez pas ces ventes complémentaires, vous allez être surpris en fin d’année, votre bilan comptable entre les mains. Bien sûr c’est une partie minoritaire par rapport à vos actes, mais cet argent sera utile pour payer en partie les assistantes et perpétuer un service de qualité, refaire les peintures, remplacer cet ordinateur qui plante sans cesse, réparer l’enseigne ou que sais-je encore.

Un centre vétérinaire est un ogre affamé qui engloutit l’argent plus vite que la baleine engloutit son krill.

N’hésitez pas aussi à faire des ventes par l’éducation (la responsabilisation). Quand un client hésite entre chez moi et l’animalerie et que, en même temps, il apprécie la compétence et le sourire de vos assistantes, je le fais remarquer car la qualité ne tombe pas du ciel : "Si vous voulez de la qualité dans une structure, mettez de l’argent dans cette structure ! "

Augmenter la fréquence d’achat par client

Augmenter le nombre de passages d’un client dans votre structure est une prouesse du marketing vétérinaire. Il est plus facile de faire revenir un client dans un restaurant ou un magasin de chaussures que dans une salle d’attente médicale. Le fait de venir régulièrement à un endroit vous familiarise avec cet endroit. C’est la même chose entre le client et votre structure. Plus il viendra, plus il va s’habituer, se familiariser et même, d’une certaine façon, s’accaparer le lieu. Il connaîtra de mieux en mieux votre façon de faire, vos habitudes, l’équipe, les meubles, la déco… Oui, votre client se sentira un peu plus chez soi. Il y a un mot pour résumer et définir ce phénomène : la fidélisation.

Comment faire revenir régulièrement les clients ?

La marchandise Reine pour augmenter la fréquence est l’alimentation. Une vente répétée, régulière qui n’aura pas comme seule effet la vente, mais aussi ce qu’on appelle la "marge arrière".

- bénéfice direct car vous avez la possibilité de faire une vente additionnelle (cross selling).

- bénéfice indirect par habituation (fidélisation). La fidélisation augmente la confiance du client envers votre métier, il achète en plus grande quantité, plus facilement, il est plus apte à vous recommander et est beaucoup plus tolérant aux petits couacs, aux désagréments, indépendants de notre volonté, mais qui arrivent tout de même.

Voilà ce qui se cache dans la vente régulière d’un simple sac de croquettes, cela va même jusqu’à diminuer le turn over clientèle ! (donc réduire sensiblement la perte annuelle de client, de toute façon inévitable). Les croquettes renforcent ce lien inconscient.

Augmenter vos prix

Et oui, facile, simple comme bonjour, résultats garantis et immédiats ! Bien sûr, ça fait peur, notre aversion à la perte nous fait souvent hésiter à augmenter les prix, et quand nous sommes d’accord pour le faire, le débat est "de combien ?"

Même si votre panier moyen, la fréquence des transactions et le nombre de client restent identiques, augmenter les prix vous dégagera un plus gros chiffre d’affaire, avec le moins d’efforts possibles.

La solution la plus classique et la mieux acceptée par les clients est d’augmenter les prix en début d’année (janvier) et de se calquer au minimum sur le taux d’inflation du moment. Ça, c’est le minimum. Le pourcentage d’augmentation dépendra aussi de la croissance ou non de vos frais, de la croissance ou non de votre chiffre d’affaire. Quand votre chiffre d’affaire n’évolue pas (voire descend !) d’une année à l’autre, on est peu tenté d’augmenter ses prix, particulièrement quand ça va mal.

Et bien il s’agit d’un biais cognitif, une erreur de jugement. On pense qu’on va perdre encore plus de clients en élevant les prix. Or la seule chose qui va baisser, ce sont vos dettes !

Dans tous les cas de figure (et si vous en doutez, questionnez les confrères qui ont monté leurs prix, que ce soit pour un service en particulier ou de manière générale), votre chiffre va grimper rapidement.

Pour une augmentation de prix de 10 % , et même si vous perdez 5 % de vos clients « à cause » de cette augmentation, votre bénéfice total s’envole de 18.5 % ! Tout en travaillant 5 % de moins (les 5% qui représentent les clients partis).

Pour développer ce calcul et pour permettre à de nombreux vétérinaires dans toute l’Europe de prendre des décisions sereines quant à leur changement de prix, un outil précieux a été développé : le MIP, le Modèle de l’Influence du Prix.

Quels chiffres devez-vous connaître pour le calcul du MIP ?

Ce qui rend ce modèle particulièrement attrayant, c’est sa facilité de mise en œuvre, vous trouverez toutes les informations nécessaires dans votre Compte de Résultat fournis par votre comptable. Il vous faut :

• le chiffre d’affaire annuel

• le nombre de transactions (certains vétos appellent transactions, le nombre de consultations. D’autres additionnent les consultations avec les ventes comptoir pour obtenir le nombre de transactions. Peu importe ! Par contre, vous utiliserez bien sûr le même modèle d’une année à l’autre.

• Le chiffre d’une transaction moyenne (ca/nombre de transactions)

• Les achats annuels de la clinique. Ce qui vous permet d’obtenir le coût variable moyen par transaction (achats clinique/nbre de transactions)

• Les coûts fixes annuels

• Le bénéfice net total (CA - achats - coût fixes)

Vous trouvez qu’un exemple est plus parlant ?

Soit un chiffre d’affaire de 200.000 €, un nombre de transactions de 4000, une transaction moyenne de 50 (200000 / 4000), des achats représentant 60.000 €. Ce qui donne un coût variable moyen de 15 € (60.000 / 4000). Si les coûts fixes sont de 75.000 € par conséquent un bénéfice net de 65.000 € (200.000 – 60.000 – 75.000).

Voici le tableau du MIP

N’oubliez pas que votre clientèle perçoit le prix comme un des indicateurs de la qualité de vos services. Un prix élevé peut être assimilé à une qualité haute. A contrario, un prix fort bas, en tout cas plus bas que ce qui était attendu par le client, peut mettre le doute sur la qualité.

Il nous est tous arrivé de considérer un produit, une formation, un service comme une haute valeur ajoutée et, quand nous découvrons son prix, incroyablement bas, d’avoir un doute, le prix ne correspondant pas à l’idée que nous nous faisions de l’offre. Ce n’est pas assez cher pour être réaliste !

Rappelez-vous que tous les clients ne sont pas rentables, certains vous coûtent de l’argent (je dis bien vous coûtent !), ils prennent votre énergie, votre temps, accaparent vos ASV au comptoir, parfois se plaignent du prix (sans jamais rien acheter), ces clients vont se disqualifier (ils vont disparaître) naturellement par une augmentation des prix et ce sera une bonne chose.

Vos clients vous quittent chaque année pour une multitude de raisons : meilleur bouche à oreille de vos concurrents, ne trouvent pas de place pour se garer, n’apprécient pas plus votre personnalité, ils trouvent que votre asv ne sourit pas assez, certains trouvent qu’elle sourit trop, sont fâchés pour une raison X, d’autres plutôt pour la raison Y , je pourrais en citer des centaines…

Et si des clients vous quittent parce que vous êtes trop cher ?

C’est de loin la meilleure raison qui soit ! Non seulement il n’y a aucun défaut de qualité, c’est même plutôt l’inverse (on sait que la qualité coûte), mais en plus les clients vous se trier eux-mêmes.

Pensez aussi que si vous doublez tous vos prix et que vous perdez la moitié de vos clients, vous êtes gagnants !

Enfin, avec l’inflation, il vous faut plus d’argent pour acheter les mêmes produits. Produits nécessaires à votre activité vétérinaire.

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