Les raisons qui font que votre produit / service ne plait pas sont au nombre de deux, et uniquement deux:
- Soit ça n’intéresse pas votre cible et donc vous proposez quelque chose d’inintéressant (par exemple un frigo à un esquimau, une voiture deux places à une famille nombreuse, une formation marketing vétérinaire à un architecte…).
- Soit vous avez un problème dans votre communication (alors que la cible est bonne).
Voilà, on a fait le tour. Vous voyez, le marketing vétérinaire, c’est simple ! Soit la cible, soit la communication.
Exemple : je propose le service « stérilisation » à Mme Martin propriétaire de la chienne entière Vénus. Puisqu'une prévention chirurgicale est meilleure pour l’avenir de la chienne, que celle-ci est en âge d’être stérilisée et que sa propriétaire n'a qu'une crainte: avoir des portées non désirées, on peut dire que la cible est bonne, il faut donc travailler la communication.
Quand votre communication est bonne, c’est-à-dire que:
· Vous proposez une solution à un problème. Votre client a une crainte, un souci, quelque chose qui l’embête, et il se trouve que votre service est LA solution à son problème.
· Vous dispensez une information claire. En marketing (qu’il soit vétérinaire ou non), votre offre devrait être courte, limpide, avec un avantage cité dans l’offre et le tout compréhensible par un enfant de 10 ans.
· Mme Martin perçoit de la valeur, que ce soit au niveau technique ou au niveau de son confort.
· Les arguments sont présents et sont orientés bénéfice pour le client.
Rappelons ce que signifie un bénéfice pour le client.
Quand vous parlez d’un produit, il y a trois façons de le présenter. En fonctionnalité, avantages ou bénéfices. Et une façon détrône toutes les autres...
1. On peut choisir de le présenter en mode expert et en citant la fonctionnalité du produit. C’est une fâcheuse tendance chez nous, vétérinaire, après des années d’étude et souvent des années de pratique, parler en expert est devenu une habitude voire une norme. Malheureusement, en agissant ainsi, vous ne construisez pas de pont entre vous et le client. Prenons l’exemple des croquettes, en mode expert cela donne : elles sont très riches en oméga 3 et supplémentées en fibres.
2. On allant vers les avantages que confèrent ces fonctionnalités, on se rapproche du but. C’est mieux et en même temps, ce n’est pas encore ça. Cela donne : c’est excellent pour la peau et ça aide à la digestion.
3. Enfin, le saint Graal pour tout vendeur : parler en bénéfices. Cela donne : vous et vos amis aurez beaucoup de plaisir à caresser Guismo, son poil va devenir hyper soyeux, grâce à … et là, vous pouvez, mais ce n’est pas obligatoire, revenir en mode expert et citer les fonctionnalités qui confèrent ces dits bénéfices. Ou encore : ses matières fécales seront moins odorantes et surtout très facile à ramasser car bien fermes (ne rigolez pas, vous allez être surpris de voir comme ce bénéfice fait mouche de façon étonnante, surtout si vous êtes dans une région où, comme ici en Belgique, le ramassage immédiat des crottes est obligatoire - si vous ne voulez pas une amende de 70 € - on ne badine pas avec la propreté !).
Exemple F A B (fonctionnalités, avantages, bénéfices) avec une publicité existante pour une machine à café :
Une machine espresso au châssis disposant de 22% de poids supplémentaire par rapport à son châssis précèdent = FONCTIONNALITE
Ce renfort métallique autorise une montée en pression impressionnante = AVANTAGE
Nous extirpons pour vous encore plus d’arômes pour un café au gout puissant et concentré = BENEFICE. Miam !
Si tout cela est presque palpable, il reste à convaincre pour le prix.
Et quand on parle de prix, il y a souvent des réticences:
VT : " Oui, la stérilisation c’est 295 euros "
Mme Martin : " houla c’est cher ! "
Il y ici deux problèmes à gérer :
Le premier est que votre client ne sait pas du tout ce qui se passe quand il vous laisse sa chienne, il vous tend la laisse et après ça… c’est l’inconnu. La valeur perçue est donc très faible, alors que la valeur réelle est tout de même énorme (matériel, structure, protocole anesthésiant, compétences chirurgicales, savoir-faire du personnel…).
Le deuxième est que, souvent, votre client ignore totalement le prix de la stérilisation et donc il va se raccrocher à quelque chose de connu du même ordre de prix.
Rentrons un instant dans le cerveau de Mme Martin : elle entend 295 €, et comme c’est un produit qu’elle n’a pas l’habitude d’acheter, elle n’a aucune idée du prix.
Pour trouver la solution à cette énigme, le cerveau fonctionne toujours par comparaison et cherche en quelques secondes, un produit ou service qui s’apparente au prix annoncé. Il cherche, il cherche et bien sûr, il trouve.
Ce sera la nouvelle tondeuse, cette incroyable tenue pour le mariage de sa belle-sœur, l’aspirateur Dyson qu’elle a bien failli acheter hier, cette formation qu’elle hésite à suivre, un nombre incroyable de bouquins, 2 caddies complets de courses et une foultitude d’autres choses. Et donc … c’est cher ! Car dire oui à la stérilisation signifie renoncer à toutes ces belles choses.
Ce qui se joue ici, n’est pas qu’une question de prix, il s’agit d’une recherche comparative et active, qui, inexorablement arrive à la même conclusion : c’est cher. Nous faisons de même, quand nous sommes face à un prix dont on ignore tout (prix habituel du marché ou pas ?), nous comparons inconsciemment et rapidement avec les choses de la vie quotidienne.
Comment faire pour que mon produit ne paraisse pas cher ?
Il fut un temps où Hewlett Packard vendait des imprimantes en grandes surfaces, c’est peut-être encore le cas pour certains magasins, or début des années 2000, vous trouviez jusqu’à 3 imprimantes différentes dans les rayons (et autant d’offres de prix).
Soit les imprimantes A, B, C par ordre décroissant de prix. Selon une courbe de Gauss, 60% des consommateurs achètent l’imprimante B en milieu de gamme, entendez en milieu de prix. Pourquoi ? Est-ce réellement l’attrait de la machine en elle-même qui est responsable de cette préférence ?
Et bien non, en réalité, les deux autres machines ont une influence sur notre choix d’aller, ni vers le moins cher (sentiment d’insécurité), ni vers le plus cher (ce n’est pas raisonnable).
Or, à l’époque, HP désire ardemment que la machine A se vende mieux car elle est la plus rentable dans leur calcul de marge, et, puisqu’il s’agit d’un biais cognitif (une « déviation » de la pensée logique, une erreur de jugement), HP va tenter de déplacer notre choix : les équipes produisent une imprimante à peine différente de la A mais un rien plus rapide, et bien sûr plus chère, soit la A+.
La seule présence de la A+, déplace le sentiment « cher et pas raisonnable » vers celle-ci, rendant la machine A, plus accessible. Notre instinct peut à présent regarder cette machine A, haut de gamme, comme un objet autorisé. Les ventes de la machine A ont explosé, rappelons que son prix, lui, n’a pas changé.
Le seul et unique but de HP avec l’introduction de la machine A+ , plus rapide n’était PAS DE LA VENDRE, il était de déplacer les ventes vers la machine la plus rentable. C’est incroyable de penser qu’elle a été conçue dans le seul et unique but de servir la cause de la machine A.
Quel beau sacrifice et quelle belle expérience ! (source : Harvard business review).
Revenons à Mme Martin qui compare les 295 € de votre stérilisation avec le smartphone qu’elle veut acheter pour sa fille. Un autre biais cognitif (ancrage prix haut- prix bas) va nous être utile. Nous allons lui proposer 3 offres différentes de stérilisation (295, 349 et 410 €). Non seulement votre offre ne paraîtra plus « chère », mais en plus, et c’est bien là le génie de l’offre de prix multiple, son cerveau va comparer un prix de stérilisation à un autre, et non plus avec des objets de la vie quotidienne.
Elle compare 295 à 349 ou 410 €, et la stérilisation C devient accessible par rapport à la A.
Je fais confiance à votre imagination pour inclure dans le forfait à 410€ un tas de services qui justifient le prix (prise de sang et analyse, shampoing, …).
Cela signifie un peu de changement et une façon de faire contre-intuitive dans le milieu vétérinaire. Je vous propose ici un changement radical : un et un seul prix quel que soit le poids de la chienne, et bien 3 prix différents selon la stérilisation et les « options annexes » choisies par le client.
Analysons deux cas (les prix ne sont pas nécessairement représentatifs):
Avant
Prix pour une stérilisation chienne : 295 € (< 15kg), 325 € (15-25 kg), 355 € (>25 kg)
Le prix des médicaments sera calculé en fonction de son poids exact, le jour de l’intervention. Merci pour votre compréhension.
Après
Prix pour une stérilisation chienne quel que soit son poids. Tous les médicaments, les contrôles post opératoires et le retrait de fils sont compris dans l’offre, il n’y a rien à ajouter.
410 € avec prise de sang et analyse de 12 paramètres sanguins
365 € avec prise de sang et analyse de 6 paramètres sanguins
319 €
Du point de vue du client (qui, en marketing vétérinaire, est le seul point de vue à considérer pour bien des services et des prix), le cas « avant » pose plusieurs problèmes et vous l’aurez compris, le mot problème est, dans un processus de vente, absolument indésirable.
Si le propriétaire est au téléphone, qu’il possède un chien qui fait soit 15, soit 25 kg, qu’il n’est pas en mesure de le peser avec une méthode fiable, vous venez de créer une belle incertitude au niveau du prix. Selon l’effet de halo (voir article associé), il pourrait considérer que « ne pas être capable de me donner un tarif clair, n’est pas professionnel » .
Si maintenant le poids est clair pour le client : 22 kg ! On lui attribue un tarif, mais à ce même tarif la clinique devra ajouter le prix des médicaments, puisque ceux-ci sont "poids dépendants".
Il y a au mieux, un calcul à faire, et donc une attente de la part du client, on pourrait dire une impatience ; au pire, une 2 ème incertitude. Celle-ci finira d’achever la crédibilité de votre offre et le client s'envole !
Ce premier cas n’est donc, ni limpide, ni facile à comprendre par un enfant de 10 ans. Cerise sur le gâteau, le "Merci pour votre compréhension" . En langage inconscient, cette expression peut être traduite par : "on se rend bien compte que ce n’est pas top, mais il faudra bien faire avec !"
Réservez cette expression quand vous faites refaire les peintures, pas quand une offre peut être améliorée.
Le cas « après » : ici l’offre est simple. Prix de base, petite prise de sang, grosse prise de sang. Tout compris.
Pour achever de convaincre Mme Martin, dites ce qui se passe en détails, développez chaque étape, par écrit ou encore mieux, en images : vous allez augmenter de façon considérable la valeur perçue.
Parmi toutes les vidéos sur les biais cognitifs, j’ai trouvé celle-ci assez claire :
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