Ah les promotions, les ristournes, soldes, rabais, et autres réjouissances. C’est fou comme le vétérinaire déteste ça. Enfin pas toujours, je connais une véto qui adore les soldes de son magasin préféré de chaussures et pourtant qui déteste faire des promotions à sa clientèle.
Terrain glissant. Tant pis ! On en parle sans tabou ?
Allons-y !
Posez-vous la question : est-ce que vous aimez les ristournes ? J’entends par là, pour les produits que vous adorez bien sûr.
Piochez parmi ces produits / services ; il y en a certains pour lesquels vous avez dépensé de l’argent cette année :
Chaussures, vêtements, vélo, meubles, cuisine, voiture, ordinateur, téléphone, abonnement téléphonique, bouteille de vin, barbecue, nourriture, lunettes, bloc note, vol pour l’étranger, vaisselle, pneu, radiateur, sapin magique, coupe-carrelage, plaque d’égout, livre sur le dressage des éléphants (vraiment ?!)….
Bref, à moins que vous soyez d’une autre planète, vous avez consommé l’un de ces produits. Alors gardez en tête le produit préféré de la liste, celui que vous consommez régulièrement, vous partez l’acheter et vous le voyez à -60 % !! Comment réagissez-vous ?
a. Ça ne vous fait ni chaud ni froid, vous l’achetez pour la seule raison que vous en avez besoin.
b. Vous êtes content de cette belle économie, vous achetez
c. Vous détestez les promotions, vous refusez donc de l’acheter et attendrez que le prix remonte
Si vous avez répondu b., vous êtes normal. Vous aimez les promotions quand elles font économiser de l’argent.
Encore une question avant de rentrer dans le débat tumultueux. Pensez-vous que vos clients, qui consomment les produits ci-dessus, seraient heureux de les voir en promotion ?
a. Certainement pas
b. Ben oui, évidemment
c. Ils préfèrent les augmentations de prix
Voici un scénario improbable pour aider à répondre :
Dr Dupond : bonjour mme Martin, vous allez être contente vos croquettes sont en promo à -30 % cette semaine
Mme Martin : ah non alors ! Vous savez Docteur, moi je déteste les promotions, je reviendrai quand ce sera plus cher…
D’après vos réponses, extrêmement majoritaires (il y a toujours des petits comiques), vos clients ADORENT les baisses de prix.
Or, d’après mes oreilles déployées depuis 20 ans dans le milieu vétérinaire, j’entends que les vétos détestent faire des promos, une des premières raisons invoquées est : «on n'est pas adli», ou la variante « on n’est pas au Delhaize, ici » .
On a aussi « faire des promos quand on est Docteur, c’est s’abaisser au rang des discounts », j’ai aussi entendu un vt dire à un autre (qui avait fait de la publicité dans un hebdo local) :
« Vous déshonorez la profession vétérinaire ! »
BOUM !! Rien que ça !
Eh ben dis donc, le moins qu’on puisse dire c’est que ça fait débat.
Vous l’aurez compris, en tant qu'adepte du marketing vétérinaire, j’ai choisi mon camp depuis longtemps et à ceux qui pensent que promo = discount, je réponds.
Je réponds qu’il y a confusion. Confusion entre le positionnement d’entreprise et l’acte promotionnel. Et l’un n’a RIEN à voir avec l’autre.
Le positionnement : c’est une image émotionnelle, que le client ou le prospect (celui qui connaît votre cabinet mais qui n’est pas encore client) se fait de votre entreprise. En terme de gammes, votre positionnement peut-être bas (low cost), moyen (classique) ou haut. Le positionnement peut aussi s’établir sur base d’une différenciation et une identification claire. Cela signifie que vos clients s’attendent à trouver chez vous les produits et services, mais aussi la philosophie de votre positionnement. De préférence votre positionnement devrait être choisi et construit dès que vous démarrez votre pratique.
La promotion : une ristourne sur le prix d’un article, parfois annoncée au travers d’une publicité.
Et oui, deux concepts différents. On peut donc avoir un positionnement que l’on aura choisi haut de gamme (par le service, l’image, le suivi, la qualité des lieux, la formation des vétérinaires et du reste de l’équipe, leurs tenues, etc…) et faire des promotions ?
OUI !
Et l’aspect « discount » ou l’aspect « luxe » ne dépend pas de la promotion, mais de la FACON DONT ELLE EST FAITE ! Deux exemples pour vous convaincre :
1/ vous prenez un carton orange fluo, vous le découpez en forme d’étoile irrégulière sans mesurer quoique ce soit, prenez un gros feutre noir de 1 cm et écrivez à main levée : - 15 %. Vous collez l’étoile sur le présentoir à croquettes. Vous la voyez l’étoile ? Celle qu’on retrouve dans les braderies, les bords de plages (ce qui peut conférer à l’étoile un certains capital sympathie puisqu’elle peut faire penser aux vacances). Sans hésitation, il s’agit d’un positionnement bas dans l’échelle de valeurs.
2/ Créez un joli texte, éviter les mots : solde, promotions, ristourne, rabais, remise, pourcent. Utilisez plutôt « une baisse de prix consentie par toute l’équipe » ou « un allègement du coût » une autre formule, pourvu que vous soyez créatif et élégant. Envoyez votre joli texte chez un graphiste avisé (de préférence une agence de pub) et demandez une mise en page somptueuse, et un espace en bas de page prévu pour que chaque membre de l’équipe signe. Quand vous recevez votre page, faites signer, encadrez là, sous verre, et affichez la en salle d’attente. Ça vous coûtera 55 euros cadre compris…
Dans les deux cas, vous faites une promotion, mais pour chacun des cas, vous aurez un positionnement totalement différent. Le sentiment de votre clientèle, son avis émotionnel, sera à l’opposé selon les cas, et vous lui laisserez une trace émotionnelle puissante et durable (voir l’article "Comment faire une bonne première impression ou effet de halo").
Pensez-y, oui les magasins discounts font des promotions et de la publicité. Mais aussi Ferrari, des restaurants étoilés, le champagne, les villas de luxe, les bagues Cartier…
Quand à ce liquide de luxe qui est vendu proche des 60 euros pour 50 ml, et qui s’appelle parfum… ne me dites pas que vous n’avez jamais vu (non, jamais !) de promo ou de pub…
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