La décision d’achat
M. Martin se gare juste devant votre structure vétérinaire. Il sort de sa voiture, vous voyez sa tête tourner de gauche à droite, puis de haut en bas. Son regard parcourt, lézarde les murs de la clinique à une vitesse folle. L’enseigne, le parking, les vitres, la porte, puis se décide.
Votre client arrive, il entre, s’arrête et observe. Il montre une attitude concentrée, et ses yeux virevoltent dans tous les sens possibles. Il voit, hume, écoute, touche peut-être. Il observe les moindres recoins de la salle d’attente, le comptoir, les différents meubles, les couleurs des murs, celle de votre blouse.
Car ça y est, c’est à votre tour d’être examiné. De la tête aux pieds, en une fraction de seconde, rien ne lui échappe. Coiffure, visage, buste, pantalon, chaussure, tout y passe.
Quelle posture avez-vous en ce moment, quel message subliminal, inconscient renvoyez-vous à votre client ? Celui-ci absorbe comme une éponge toutes les informations que ses sens sont capables de lui transmettre. Et la quantité d’informations inconscientes qu’il va engloutir est astronomique.
Etes-vous détendu, renfrogné, crispé ou souriant. Toute la suite va dépendre de ce moment.
Car cette phase, même si aucun mot n’a encore été prononcé, fait bel et bien partie du processus d’achat.
Ce mécanisme, nous l’avons tous, il est parfaitement inconscient, extrêmement rapide et doté d’une grande efficacité de conclusion. Bien sûr l’enseignement tiré n’est pas toujours en accord avec la réalité "pragmatique" de la situation, ce n’est pas parce que ce jour-là votre pantalon est chiffonné, que vous êtes quelqu’un de négligent, mais l’inconscient de notre client pourrait, lui, faire l’amalgame (voir aussi Comment faire une bonne première impression, l’effet de halo).
La pensée consciente du client n’est pas vraiment à l’œuvre dans ce processus, c’est l’inconscient qui mène la danse. Et cet inconscient filtre différemment les éléments en fonction des personnes. Et comme nous sommes tous différents, les décisions diffèrent.
Cet inconscient est un labyrinthe, où on trouve votre éducation, vos rencontres, vos peurs, vos croyances limitantes ainsi que les croyances constructives, celles qui forgent votre identité.
Le labyrinthe est différent pour chaque être humain et tout labyrinthe a besoin d’une carte. C’est cette carte, que votre client cherche avidement dans votre salle d’attente. Est-ce qu’elle lui correspond ?
S’il aime la propreté il en cherchera, s’il aime les bonnes odeurs, il les découvrira. Il cherchera la carte de son labyrinthe personnel et sera rassasié s’il la trouve. La palette est large.
Le client n’a aucune idée et n’a pas conscience ni du labyrinthe, ni de la carte, il s’agit d’un mécanisme parfaitement instinctif et irrationnel !
La carte du labyrinthe, c’est ce que votre client attend. La fameuse attente du client.
Cette attente est le résultat de sa perception, de ses émotions, ses croyances, ses préjugés, expérience, chemin de vie, bref, de sa personnalité. Il perçoit l’ensemble des stimuli existant chez vous. Ces stimuli sont la nourriture de l’inconscient et si cette nourriture est compatible avec les attentes du client, alors l’inconscient dit oui.
Et cette décision est très rapide.
Rassurant ou pas, la décision d’achat dépend en grande partie de cette phase et est donc « client dépendant ».
Avant toute argumentation de notre part, vétérinaire, le oui ou le non du client pointe déjà son nez.
Des études sur la vente lors de présentations commerciales de 10 minutes ont démontré que la décision d’achat (ou la non décision), se fait dans les 3 premières minutes. C’est-à-dire souvent de manière irrationnelle. Une décision à 1000 à l'heure !
Par conséquent, quand madame Martin vous dit, à propos des croquettes « je ne sais si Kiki va aimer », ne la croyez pas. Elle ne veut pas savoir si Kiki va aimer. Elle a déjà effectué toute sa réflexion, soit oui, soit non.
Si on pouvait entendre sa pensée, il y aurait deux possibilités :
"Dire non au vétérinaire m’est émotionnellement difficile, j’ai peur de sa réaction."
"Il ne m’apporte pas la carte correspondant à mon labyrinthe".
Dans un cas comme dans l’autre, le raisonnement entre peu en ligne de compte. La décision est rapide, irrationnelle et fort heureusement pour le vendeur, pas toujours définitive. Si l’inconscient dit « non » au départ, certaines techniques permettent de faire pencher la balance vers le oui.
La technique du « Yes set », celle de l’escalier, l’abaissement du risque, la force du test, l’autorité ou encore la preuve sociale. Une armada de ressources au service du bon vendeur (voir article Comment devenir un vendeur irrésistible?).
L’important est de comprendre que dans le processus, tout se joue au début. La plupart des vendeurs pensent que la conclusion est la phase fondamentale, c’est faux.
La vente est un processus d’ouverture et non de fermeture.
Pour être ouvert, il faut d’abord être soi-même convaincu du bien-fondé de votre vente.
Quand je vends des croquettes à un client, je suis certain de vendre de la qualité. Je sais que l’alimentation de qualité augmente la durée de vie du chien et, qu’il sera moins malade durant cette vie plus longue (surpoids, diabète, arthrose, problèmes digestifs…).
De la même façon, si je propose une échographie c’est que je pense que c’est nécessaire.
Le développement de la confiance.
En étant convaincu par vos produits, vous créez une relation de confiance avec votre client. Pour une relation de longue durée, la confiance me paraît essentielle.
Après 10 ans de fréquentation de votre établissement, un client fidèle réfléchit moins lorsque vous proposez un nouveau service : la confiance est un gain de temps précieux.
A l’opposé, une nouvelle cliente voulait débattre avec moi de la stérilisation de sa chienne, elle considérait celle-ci comme non naturelle et contraire à ses valeurs.
Si vraiment vous voulez convaincre, il va falloir y passer du temps.
Il faut du temps pour se construire une solide réputation où la confiance est présente. Voilà pourquoi garder les mêmes clients le plus longtemps possible doit être un but en soi.
Exemple :
Imaginons que je vous propose de m’envoyer 200.000 € sur mon compte et qu’en échange, vous recevez dans 2 ans une clinique vétérinaire de 500 m² tout équipée flambant neuve !
Bizarre non ?
Vous avez le droit de voir des plans, vous ne vous occupez de rien sauf de me faire confiance. Je vous passe juste un coup de fil quand la clinique est construite.
Alors, partant ?
Pas gagné n’est-ce pas ! Vous vous demandez comment je peux construire un tel bâtiment avec si peu d’argent. Vous vous demandez si je ne vais pas disparaître avec l’argent, bref, il faut une sacrée dose de confiance pour faire le virement.
La confiance est un curseur et le curseur prend du temps à grimper.
Sans un minimum de confiance, aucune transaction ne peut se faire.
La situation inverse est aussi réelle : il n’est pas judicieux d’accepter un payement différé de la part d’un client que vous connaissez à peine.
Et en ce qui concerne la vente des croquettes, que pensent les clients ?
Parmi les vétérinaires, il y a plusieurs profils, et plusieurs divisions autour du sujet "croquettes".
Groupe 1 : ceux qui veulent en vendre et qui en vendent (cohérents avec leur système de valeurs).
Groupe 2 : ceux qui ne veulent pas en vendre et qui n’en vendent pas (cohérents avec leur système de valeurs).
Groupe 3 : ceux qui voudraient en vendre mais hésitent ou n’osent pas.
C’est à ce groupe essentiellement que je m’adresse dans ce billet. Quoique, si vous en vendez déjà, vous pouvez vous inspirer de ce qui suit pour en vendre encore plus.
J’ai un ami vétérinaire qui appartient au groupe 2 : "Jean-Pierre, fous moi la paix avec tes croquettes, d’abord je suis seul, je n’ai pas d’assistant pour vendre des croquettes et le peu que je vais vendre va m’interrompre dans mes consultations et chirurgie. Ensuite, de toutes façons, je ne sais même pas où je les mettrai, je n’ai pas la place"
.
Il ne vend pas de croquettes pour de bonnes raisons.
Quand j’interroge les vétérinaires du groupe 3 sur "qu’est-ce qui se joue ?", "qu’est-ce qui vous bloque ?"… Quand j’obtiens des réponses sincères elles sont à peu près de cet acabit : "j’ai peur que le client le prenne mal".
C’est très naturel de penser ça, en psychologie sociale, on appelle ça une projection. C’est-à-dire une action qui consiste, chez une personne, à transposer un élément de son espace psychique interne dans un monde qui lui est extérieur.
En français ça donne : tu penses que les autres vont penser comme ça, mais en réalité c’est toi qui penses comme ça ! Il pourrait donc s’agir d’une émotion, d’une perception, qui ne concerne que toi-même.
Oui, la peur est une perception erronée de la réalité.
Gravez cette phrase sur le mur de votre bureau, chambre, toilette, faites la tatouer si ça vous inspire.
Parfois, même le fait de donner des preuves ne suffit pas à rassurer le groupe 3, pourtant il suffit d’une audience de 100 personnes dans un amphi et de poser la question : « qui vend des croquettes ? » pour avoir une multitude de bras levés. De poser une deuxième question : « qui a entendu un client se plaindre parce que vous vendiez des croquettes ? » Aucun bras levé !
Une grande firme d’aliment a effectué un sondage sur des centaines de propriétaires de chiens et de chats en posant deux questions.
Voulez-vous que votre vétérinaire vous donne une information scientifique sur l’alimentation ? OUI à 90 %
Voudriez-vous pouvoir acheter de l’alimentation directement chez votre vétérinaire ? OUI à 85 %
Attention toutefois à cette deuxième question, les clients ne brûlent pas nécessairement d’envie d’acheter chez vous, par contre, ils apprécient le fait de pouvoir acheter si le cœur leur en dit.
Ce sondage simplissime devrait à lui seul, convaincre les plus timorés.
La peur est une perception erronée de la réalité.
Personnellement j’ai dépassé cette peur depuis longtemps, et franchement, remettons l’église au milieu du village, il s’agit de vendre des croquettes, pas de débattre sur un sujet de société ou de faire des choix qui vont influencer pour toujours la vie de nos enfants.
C’est juste vendre des croquettes ! Donc groupe 3, respirez !
Si on commençait par se dire, un chien, un chat, il doit manger (jusque-là, on est tous d’accord), et quand on sait qu’un animal qui mange du haut de gamme est moins malade, mieux dans sa peau, et vit plus longtemps que celui qui mange des crasses. A partir de ce constat, notre mission sera de faire en sorte que ce soit le cas.
Et puisque la cause est noble, utiliser des techniques de vente bienveillantes (pour un produit sain dont le prospect a de toute façon besoin), est une bonne façon de remplir cette mission.
La peur est une perception erronée de la réalité.
Et la répétition est maîtresse de l'apprentissage. ;-)
Ne confondez pas influence bienveillante et manipulation.
En vente on tombe dans la manipulation si vous tentez de vendre un produit alors que
Votre client n’a aucun besoin du produit
Le produit est de manière manifeste trop cher pour le client
Comme je dis toujours, si je convaincs Mme Martin d’acheter des croquettes de qualité, peu importe où elle va les acheter, j’ai rempli mon contrat moral.
Si en plus, elle décide de les acheter chez moi, en plus de mon contrat moral, c’est la cerise sur le gâteau.
Soyez franc, transparent et honnête, ça ne sert à rien de tourner autour du pot.
"Mais vous dites ça pour que je vous achète des croquettes Dr ? "
"Ma mission, c’est que Kiki mange de la qualité, maintenant, si en plus, vous achetez chez nous, évidemment que ça nous fait plaisir".
Et pour les très rares clients qui veulent parler argent, je réponds en en parlant encore plus, et je mets carte sur table:
"Vous voyez mme Martin, vous venez de passer un quart d’heure avec mon assistante. Vous le dites vous-même, elle vous a rassuré, elle vous a donné des conseils judicieux avec une précision d’horloger dans les explications, tout ça avec le sourire et beaucoup de patience. Le tout sans être dérangée, puisque si le téléphone sonne, ma deuxième assistante va prendre l’appel car elles sont organisées de la sorte.
Tout ça ne se trouve pas au coin de la rue. Il faut un recrutement organisé, un plan de formation sur 1 an et ensuite une formation continue, et il faut aussi pouvoir garder des personnes brillantes grâce à, entre autres, un bon salaire. Ces milliers d’euros sont compensés en partie par la vente de croquettes."
Donc en résumé mme Martin, si vous voulez de la qualité à un endroit, achetez à cet endroit !
Translucide…
Si je voulais tenir un propos engagé, j’irais jusqu’à dire que vanter les mérites des croquettes de qualité est plus qu’un droit, un devoir de vétérinaire. Après tout, parmi les nombreuses préventions qui servent nos animaux, l’alimentation n’est-elle pas le fer de lance ?
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